Turning the tables. Een nieuwe strategie voor projectontwikkelaars
We leggen de kaarten op tafel
Wie deed jullie wat? Als projectontwikkelaar deelde u de kaarten uit. Alles wat u aanraakte veranderde toch wel in goud. U verkocht projecten vanaf papier. Ieder plan dat u voorschotelde werd gulzig afgenomen. U werd lui en arrogant. Kruipt hij er niet in dan doet een ander het wel. Succes was verzekerd, dus u geloofde in uw gelijk.
De simpele regels van het oude spel
Het spel was simpel. Een kwestie van een locatie en een beetje steen. En de bewoners? Ach ja, de bewoners. De bewoners waren te verwaarlozen variabelen in uw vergelijking. De plek en de architectuur dat waren uw vaste eenheden. Bewoners die komen en gaan. Locatie en stenen die blijven.
Wie z’n best deed voegde nog wat service toe, een zwembad of een binnentuin. Wanneer u het leuk vond investeerde u nog een beetje in marketing. Maakte van uw project een merk. Met fancy naam, een logo en een pay-off werd uw object van een onderscheidend karakter voorzien.
Time to turn the tables
En toen barstte de bubbel. Alles wat u voor waar had aangenomen werd door de crisis van tafel geveegd. Wat verkocht verkoopt niet meer. De nieuwe realiteit vraagt u om herbezinning, tot het definiëren van een nieuwe rol. Ineens blijken de kopers de kritische factor in uw vergelijking. U heeft niets aan een leuke locatie en een beetje steen zonder mensen die er in willen wonen.
Waarom kopen kopers niet meer? Hoe willen ze eigenlijk wonen? Hoe voorzien we ze in hun behoeften? De noodzaak tot consumentgericht ontwikkelen dient zich aan.
Wat is eigenlijk een consument?
Iemand die consumeert. De term consument in relatie tot projectontwikkeling roept enige spanning op. Het product verhoudt zich moeilijk tot het domein van de fastmovers (de traditionele consumentenomgeving). De wereld van de Albert Heijn waar producten na consumptie nog een keer en nog een keer worden aangeschaft.
Projectontwikkeling heeft een andere dynamiek en een heel trage omloopsnelheid. In geval van een woning wordt eerder gesproken in termen van ‘bezit’ dan van ‘gebruik’. Behalve de ontwikkelaar zal ook de koper tot een herdefinitie van hun gebruikelijke rol moeten komen wanneer we spreken over consumentgericht ontwikkelen.
Wat is de rol van de consument?
In de traditionele woningmarkt begint de vrijheid van de consument met keuze. Een vergroting van de vrijheid is meer keuze en de mogelijkheid het object naar eigen wensen aan te passen. Dan is er nog inspraak (noem het marktonderzoek).
En daar houdt de rol van de ‘consument’ op. Wanneer een ‘consument’ nog meer invloed op de ontwikkeling krijgt, verandert zijn titel naar die van ‘co-producent’ of met nog meer vrijheid naar die van ‘opdrachtgever’. De rol van een ‘consument’ is dus gebonden aan een aantal vooropgestelde mogelijkheden.
Wat wil de consument ?
We willen allemaal iets ‘echts’ en bijzonders. De consument heeft behoefte aan authenticiteit *). Het aangeboden concept moet voor de consument een geloofwaardig karakter hebben.
We willen ons kunnen identificeren. De consument wil onder een groep van gelijkgestemden zijn. Gemeenschapszin wordt vooral bereikt door gedeelde waarden en interesses. Gedeelde affiniteiten verbinden. De consument is om die reden leeftijdloos.
We willen alles wat je mag verwachten van een goede woning en meer. De consument wil waar voor z’n geld. Iedereen wil iets meer dan je eigenlijk zou kunnen betalen. Nieuwe concepten moeten appelleren aan een gevoel van betaalbaarheid.
We willen duurzaam. Maar we vinden dat we daar niet voor hoeven te kiezen. De consument wil er vanuit kunnen gaan dat hun aanschaf duurzaam is. Duurzaam moet vanzelfsprekend zijn.
How to Turn the table ?
Locatie, architectuur, service en branding was de oude formule. Wij draaien de klok de andere kant op. Locatie, branding, service en architectuur.
Kies direct voor een kritische massa
Ontwikkel voor een groep van gelijkgestemden. Een groep personen die iets delen. Woonontwikkeling is daarmee altijd ontwikkelen voor een gemeenschap **).
Stap 1 – locatie = definitie
Locatie, locatie, locatie
Een goede locatie blijft het startpunt. Benoem het karakter van het aangrenzende gebied en gebruik deze om de nieuwe locatie te definiëren. Deze definitie baseert u op universele archetypen. Dit gebruikt u als startpunt voor associaties. De associaties (de gedeelde smaak) die gaan zorgen voor de associatie (de gemeenschap).
Stap 2 – branding = icoon = service
Maak een totem
Om het gedefinieerde karakter van de locatie te versterken is de eerste ontwikkeling die u pleegt het plaatsen van een icoon. Een betekenisvolle landmark die functioneert als een baken voor het gebied. Het wordt de totem voor de toekomstige gemeenschap. Het is de belichaming van de gedeelde waarden. Het icoon is niet alleen een symbool het voorziet een gemeenschappelijke faciliteit. Het is de service die verbindt. Was een eigen olympisch zwembad eerst onbetaalbaar, gedeeld met z’n allen is het peanuts.
Ga rond de tafel
Vanuit het hart van de nederzetting, de totem, start u het gesprek met de toekomstige bewoners. U faciliteert inspraak voor de verdere invulling van de gemeenschappelijke ruimte. Niet dat u hoeft te verwachten dat dit tot grote verrassingen zal leiden. Zelfs uw eigen ideeën zijn voorspelbaar. U ziet het vooral ook als een aanleiding om (de behoeften van) de potentiële kopers (ten aanzien van hun eigen woning) beter te leren kennen.
Stap 3 – architectuur = service
Moduleer
De persoonlijke woning kan op basis van modules worden samengesteld. Maak een grid opgedeeld in units (van ± 25 vierkante meter). U verzorgt het aanbod van de modules. De modules zijn eigen maak of in samenwerking met marktpartijen in de sfeer van de locatie ontwikkeld. Op basis van een menukaart kunnen de kopers hun eigen mix samenstellen.
Word een butler
Uw focus verlegt zich meer naar het verlenen van een service aan de koper dan het opleveren van een kant en klaar product.
Wees een discrete slaaf
Geef ook ruimte aan donkere consumentenbehoeften. Zorg voor veel goedkope kelderruimte. Met de invulling van de ondergrondse ruimte voorziet u in de geheime behoeften van de consument. Wees een discrete slaaf voor hun intieme wensen.
Stap 4 – service = continu
Blijf doorontwikkelen
Beschouw een object nooit als opgeleverd. In het continu verbeteren van het service aanbod zit de uitdaging. Modules kunnen worden vernieuwd en aangevuld. U kent uw koper. U houdt het gesprek over de wensen van de consument gaande.
*) Was die behoefte er altijd al of is het de self-fulfilling prophecy van Pine and Gilmore? Ik weet het niet meer zeker. Ik weet wel dat iedere blanke leeftijdgenoot het liefst in een jaren dertig huis woont, omdat het zo lekker authentiek is.
**) Kies voor magische eenheden. Acht is bijvoorbeeld een goede eenheid. De Romeinen deelde hun leger op in units van acht legionairen per tent. Men noemde dit een contubernium. De groep van acht had voldoende onderlinge controle om zichzelf te kunnen handhaven zonder dat er free-riding ontstond. De groep droeg hun eigen tent, kookte voor elkaar en verzorgde hun eigen ezel.